ここで、先程のインテルのインサイドモデルに加えてアップルのアウトサイドモデルをお話しましょう。アップルがiPod、iPhoneを出したとき、最初はみんなこう言いました。「中身は全部日本製」「ほとんどすべて、既存の技術で作られている」と。ではなぜ、日本はiPod、iPhoneを生み出しえなかったか。それは、アップルのビジネスモデルの恐ろしさを見抜くことができなかったからです。インテルの時もそうでした。日本の多くの企業人は技術に目が行って、ビジネスモデル（商品形態や事業業態）を解析できないんです。その訓練さえやっていない。教科書さえ十分に揃っていない。アップルは、まず価値形成を想像して事業全体をデザインした。すなわち、アウトサイドをしっかりさせた。その上で、自分たちの技術力をどこに集中し、どこを他人に任せればよいのか、その全体のデザインを想像＝創造できたのです。だからこそ、自分たちの得意分野であるサービスの創造（iTunes Store）と、インターフェースの技術には徹底的に力を注ぎ、それ以外に必要な技術部品は全て外部から調達したのです。自分たちの得意分野に特化して、外部を従属させたわけです。「中身は全部日本製」とえばっても、その多くは「下請けに使ってもらっている」に過ぎないのです。この現実を直視すべきでしょう。

　これらのモデルは、いってみれば非常にシンプルな発想です。要は内側（インサイド）から攻めるか、外側（アウトサイド）から攻めるかの違いがあるだけです。重要なのは、自分たちの知をいかに活かすか、そのコンセプトを考える力なのです。ただし、これは “知を活かす知”の思考感覚を持つリーダーがいないと、まったく読み解けない。そして、この構造を読み解けない企業は、すべて負けていく。今、イノベーションの世界では、こうしたパラダイムシフトが起こっているのです。